开拓农村市场,不止是低价产品的需求满足

2019-12-24作者:烟花三悦的三悦

农村市场很重要,是事实;农村市场抓起来很难,吃力不讨好,也是事实。前一个事实回答的是认识问题,至少在主观上,对于农村市场的重视整体上有着一以贯之的态度,各种场合也有必要的强调和要求。后一个事实反映的是客观难度,农村市场点多面广战线长,消费数量和消费结构又相对偏低,效果确实来得慢而且还不明显。

在这样的事实面前,更值得关注的是面对目标有底、增长有数,对农村市场的重视和投入有没有弱化、虚化?

一方面,最近两年的好形势,让很多基础性工作都没有那么显性的作用和意义,再加上其它一些原因,让大家的关注点不在这些上面。不过,要这么说大家不重视、不关心农村市场,未免多少主观和武断了一些,但重视不够、关心不够的问题不容回避,对于农村市场的危机意识、投入程度和服务标准因为指标好看而有所降低和松懈。

另一方面,对农村市场的关注有没有陷入到单一的低价需求满足当中?将重视农村市场、加大农村市场工作力度简化为增大低价产品投放?上面说要加强农村市场,OK,加大低价烟投放;文件要求关注农村市场,OK,加大低价烟投放。反正,在「总量控制、稍紧平衡」的市场调控下,低价烟投出去就有人要,投出去就立竿见影有效果。

这种对照检视,除了重视程度的再次强调,关键还是以新思维、新标准来经营农村市场。

首先需要确认的是,农村市场能够提供足够的市场纵深,消费场景、消费频次、消费数量都能得到保证。在城市里的消费空间越见逼仄的前提下,农村市场在一定程度上具备「风景这边独好」的基础和条件,面对烟草控制的大趋势与不可逆,农村市场相对保证了未来一段时间必要的缓冲和回旋,这一点越往后会越发凸显出来。

而且,农村市场的结构潜力也超出我们的想象。从2012年到2018年,扣除价格因素,全国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入累计增长分别为53.76%和80.68%。2019年前三季度,全国城镇居民人均可支配收入同比增长5.4%,农村居民人均可支配收入同比增长6.4%。尽管绝对值只有三分之一多一点,但农村居民人均收入最近几年的增幅一直更高。

可以作为参考的是,2019年前三季度,全国城镇居民人均消费支出同比增长4.7%;农村居民人均消费支出同比增长6.7%。前三季度城镇消费品零售额253524亿元,同比增长8%;乡村消费品零售额43150亿元,同比增长9%。这样的增速,不仅是看得见的潜力,也能为整个行业的结构优化提供更多后劲,尤其考虑到千元限价的顶部约束。

再一个,随着基础设施建设的快速推进,以及乡村旅游、观光农业、民宿等多种新兴形态的兴起,今天的农村市场早已今非昔比。据统计,我国行政村光纤和4G覆盖率超98%,基本实现了农村城市「同网同速」。同时,《中国互联网发展报告2019》显示,截至2019年6月,我国农村网民规模高达2.25亿,这一数字到目前为止还在不断增长。

这些原住民的消费意愿和新农民的消费能力叠加起来,所塑造出来农村市场的多样性、丰富度和现代化同样超出我们的既有认知,考虑到农村市场对于新鲜事物也有很高的好奇程度、接受程度,尽管山寨的屡禁不止在某种意义上证明了他们鉴别能力的不足,给了假冒山寨以可乘之机却从另外一个维度真实还原了农村市场对于新鲜事物的兴趣和向往。

在这些积极因素之外,也要看到农村市场整体仍然较低、经营主体相对单一、市场活力较为匮乏等问题短板。

所以,农村市场的重中之重仍然是加大市场治理,保持对打私打假的高压态势,在依法维护消费者利益的同时,有效地维护国家利益。那些五花八门、层出不穷的各色假货,叠加上农村环境的复杂性,无不提示着专卖执法在任何时候都只能加强,不能削弱。在这个基础上,则是需要战略性地考虑农村市场,不能总是应急备选,需要建立长线思维、从长计议。

一个是因地制宜。我国是一个巨大而复杂的经济体,人口优势大,区域信息差更大,做个不一定准确但很形象的比喻,就像一口冷热不均的超级大锅,可能某一边已经冰冷的时候,另外一边仍然沸腾不已,很对地区已经彻底过时的消费,在另外一些地区仍然方兴未艾。抓好农村市场,从来没有最好的办法,只有更合适的方式。

另一个是体现效率。要摆脱片面追求「高大上」误区,多做一些「精细实」的事情。除了消除加大低价烟投放的思维惯性,更加注重客户服务、品牌培育、货源投放的针对性、有效性、合理性,提高投入产出效益也是题中之义。此外,面向农村市场的平台化经营也大有可为,以「烟草+」来赋能农村市场拓展。只要有了效率,就能够保证可持续性。

在更大意义上,服务好农村市场是中国烟草如何看待「下沉市场」,以及如何来推动「用户下沉」的问题,这既是产业责任,更是品牌机会。

来源:三悦有言
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