中式雪茄风起时

2019-12-06作者:九叶

导语

2019国际雪茄博览会于11月21日至22日在广东深圳举办。这是中国烟草首个以雪茄为主题的国际博览会,以中外雪茄及周边产品展示、雪茄文化及雪茄生活体验、雪茄产业链交流合作为主要内容,来自包括中国、多米尼加、古巴、瑞士、匈牙利等13个国家和地区的80余家雪茄和配套企业参展,超过4000名中外客商和专业观众受邀到会观摩洽谈。

近年来,随着国内消费水平的提高,雪茄市场日渐成熟。国内消费者开始重新审视并逐渐接受雪茄文化,雪茄正在从炫耀性消费向需求性消费转变,许多消费者主动寻找适合自己吸食习惯和口味的雪茄产品。这也为中国雪茄发展带来了机遇——做立足本土、符合中国人习惯的中式雪茄。

随着国内雪茄市场的蓬勃发展,雪茄产业的潜力日益凸显,行业对雪茄的重视程度也日益加强。雪茄正逐步完成从“有益补充”到行业版图重要组成部分之一的转变。

本次深圳的国际雪茄博览会有力推动了中外雪茄产业合作,促进共同发展,更为重要的是这是中式雪茄首次整体性的展现在世界面前,其背后则是中式雪茄经过多年发展,从原料、技术、营销到终端消费等全产业链的长足进步。

中式雪茄原料保障

众所周知,雪茄生产中有“七分原料,三份工艺”之说。但在雪茄最重要、最核心的原料方面,中式雪茄长期依赖进口,部分高档手卷雪茄原料进口依赖度甚至高达100%。无法解决好原料问题,就无法制作出质量上乘的中式雪茄。 种植好原料,首先要选择好产地。

众所周知,全球雪茄优质烟叶产区皆土壤肥沃,阳光充足,常年平均气温在25℃左右,相对湿度在75%-85%左右,因此加勒比海上的众多岛屿成为雪茄烟叶种植的天堂。而在中国,同样地处北纬20度的中国海南岛有着与加勒比海岛极为相似的自然地理环境,是国内最具潜力的优质雪茄烟叶种植产区。 早在1999年,海南建恒•哈瓦那公司便从中美洲带回了优质的雪茄烟叶种子,但由于缺乏经验与科学指导,种植出的茄叶燃烧性差、烟灰发黑、吸味干苦、地方性杂气浓等缺陷使其始终无法进入雪茄配方。

随着国产雪茄的不断发展,国家烟草专卖局对海南雪茄烟叶给予了高度重视,2014年在海南成立中国烟草总公司海南省公司海口雪茄烟研究所,从雪茄原料育种培优、育苗、移栽、土壤分析、理化分析、晾制、发酵、分级、病虫害防治、配方、卷制等环节进行全方位的科研研究,并从政策、环境等层面给予支持,投入资金,完善了研究所烟叶种植和光村雪茄基地的各项基础设施建设。

2014年,苦苦寻觅优质雪茄原料的湖北中烟与海口雪茄研究所、建恒•哈瓦那公司开始在海南雪茄烟叶种植上开展合作。2016年,湖北中烟与海南省局(公司)签订协议,建立“湖北中烟海南雪茄原料试验种植基地”。基地种植了17个品种,单品种植面积3亩,总面积51亩。

海南雪茄烟叶具有油分充足、余味宜人的特点。湖北中烟通过生物酶转化、水洗去除部分游离态氯离子等技术,提升了海南雪茄烟叶的品质,凸显了雪茄的中式特色。2019年3月,湖北中烟推出了2款以海南雪茄烟叶为原料的纯国产原料配方雪茄——黄鹤楼(海之源1号)和黄鹤楼(海之源2号)。

除了海南,国内优质雪茄原料产地还有四川什邡。什邡地处成都平原西北部,属亚热带湿润气候,年平均气温15.9℃至16.1℃,年均日照1247小时至1254小时。无霜期长达277天至284天,年降雨量900毫米至1000毫米,其中5至10月份降雨量占总降雨量的89%。土壤属紫色土类型,土壤肥力较高,矿物质营养元素丰富,非常适合烟叶生长。因而,什邡烟叶大片厚,光泽度高,油分充足,燃烧性好,是上好的雪茄原料。 不仅如此,在抓好什邡等本土晾晒烟发展的同时,四川中烟还积极在海南等地探索推进原料雪茄基地建设,同时借助国际合作,拓宽印度尼西亚等地进口原料采购渠道,初步形成了有一定规模、能满足生产的雪茄原料供应体系。

除了湖北中烟和四川中烟,山东中烟的“泰山”雪茄优质原料示范基地也在海南挂牌,鲁产雪茄优质烟叶原料基地正式建立。结合雪茄原料库存现状,在持续采购国外优质雪茄烟叶的基础上,近年来山东中烟严把质量关,深入开展原料研究,与海南省烟草专卖局(公司)积极开展雪茄烟叶种植与应用研究。

海南雪茄实现了中国雪茄烟叶质的突破,探索和研发出一系列具有自主知识产权的技术和标准,已获得了10项国家专利,并荣获农业部颁发的海南雪茄烟叶地理标志。2013年3月,经国家烟草局批准,光村雪茄种植基地正式挂牌成立“中国雪茄烟叶种植示范基地”。近年来,建恒公司自主培育了雪茄烟品种80余种,所生产的茄衣系列产品质量已迈入世界前列,填补了我国烟叶体系中的一项空白。

中式雪茄技术进步

如果说好原料是好产品的基础,那么好的工艺无异于好原料转化为好产品的“魔术棒”。行业4家雪茄工业企业在雪茄工艺的探索上也各自走出了属于自己的精彩。

“长城”雪茄以中国百年雪茄制作传统为根基,通过长期生产制造实践总结,在烟叶种植、原料配方、加工卷制、醇化保养等方面创新形成了原料冷冻、冰川水源、秘制发酵、大师技艺、支支检测等多项特色工艺技术,保证了雪茄品质的均衡稳定。 近年来,长城雪茄厂围绕“醇甜香”品类构建开展了雪茄原料、烟叶发酵等多项核心技术研究。今年以来,长城雪茄厂积极争取江南大学陈坚院士的学术资源优势,充分利用“132秘制发酵”“益川老坊发酵”和“橡木桶发酵”的传统技术优势,深入挖掘四川国酒名茶的地域特色优势,系统制定了“醇甜香”品类构建所必需的核心原料技术体系研究计划。

2008年,长城雪茄厂就与全球老牌雪茄企业荷兰皇家阿吉奥雪茄公司签订了《技术合作框架协议书》,为中国烟草首个雪茄对外技术合作项目,标志着中国雪茄国际战略全面启动。2010年1月26日,长城雪茄厂与美国阿塔迪斯公司本着“立足长远、真诚合作、互动双赢、共同发展”的原则,签署了《技术合作框架协议》,在产品技术培训、产品改造、原料采购和原料基地建设、双方许可生产等方面开展合作,标志着中国最大雪茄生产企业和全球最大雪茄制造商的强强联姻,对中国雪茄产业的发展具有深远的意义。 鄂派雪茄的发展,除了依靠传奇的配方、天然原料和独特塑造理念外,也离不开精妙的工艺和技艺精湛的卷制技术。承继打造高品质国产雪茄的理念,湖北中烟工业有限责任公司不断加强特色工艺技术的攻关与应用,不断提升雪茄技师的卷制水平,使鄂派雪茄成为其走向国内一流、国际一流企业的一张靓丽名片。

“黄鹤楼”雪茄烟叶要经过溶洞窖藏、古巴朗姆酒浸润、西班牙香杉木桶醇化、高温熏蒸等独特制造工艺的打磨,使其茄叶在酒香、茄香的基础上被赋予天然的杉木香气。只有这样的茄叶,才会被送到师承古巴雪茄工厂的卷制师手中,由其精湛技艺卷出一支支如同艺术品的雪茄。卷制好的雪茄将被采用独创工艺来平衡水分,除菌增香,然后存放在特定的低温冷库中,进行冷藏醇化。繁复而精巧的特色工艺,最终保证了“黄鹤楼”高品质雪茄的生成。

“王冠”雪茄原料全球选材,美国、多米尼加、厄瓜多尔、巴西等都是“王冠”雪茄的烟叶重要来源地。来自全球顶级产区的茄叶,严格按照23项评定标准,再经由醇化、贮藏、配比、调谐等独特工艺,成就“王冠”雪茄内在品质。

炮制虽繁必不敢省人工。安徽中烟创新建立单元节点管控模式,实现从种子到成品的全产业链品质保障。不同品种的茄叶贮藏标准、恒温恒湿的核心贮叶库房,让片片茄叶穿越3至5年醇化升华,而后历经200多道纯手工处理流程,以及十余项质量检测,才能到达每一位卷制师的手中。

山东中烟研发部门对雪茄烟叶发酵工艺进行了重点技术攻关,找到最佳的糖碱比,并对发酵过程进行精细处理,保证烟叶原料达到最佳状态。由于雪茄具有养护时间越长越醇厚的特性,山东中烟制定了严格的养护标准,所产雪茄烟出厂前最少养护6个月。为此,他们选用西班牙进口雪松木,搭建了6间一流水准的雪茄养护库房,库房内恒温恒湿,为保障产品品质打下了坚实基础。

中式雪茄特色营销

在2015年的中式雪茄烟品牌推介会暨终端营销现场会上就提出,国家烟草专卖局副局长徐 强调,要进一步加强雪茄烟营销工作。要加强雪茄烟营销队伍建设,36个重点城市及其他市场规模较大、雪茄烟消费基础较好的商业企业,要在营销中心设立专门的雪茄烟工作部门或岗位;大力开展雪茄烟文化传播,提供良好的品牌体验、终端体验、线下体验;开展中高端雪茄烟产品定制,抓好国产雪茄烟品牌规划、产品研发和线下推广;积极探索雪茄烟营销新方式,在网络营销、精准营销、终端营销等方面有所突破;工业企业之间要建立新型竞争合作模式,在竞争基础上加强合作,实现有序竞争、良性发展;建立雪茄烟营销的长效机制,加大营销工作考核力度,充分发挥考核的导向作用。

四川中烟深入挖掘百年雪茄历史文化,提炼形成了以“国茄长城、中式雪茄之源”为品牌定位,以“中国的味道、世界的长城”为品牌宣传语,包含品牌历史、品牌理念、工艺技术、产品体系、品质分级五个方面的“长城”雪茄品牌核心价值体系,为品牌规范化传播提供了依据。

近年来,什邡以“中国雪茄之乡”为依托,推进雪茄与文化、旅游融合发展,建设雪茄风情小镇,努力推广中式雪茄产品、传播弘扬雪茄文化。雪茄风情小镇的重要组成部分——中国雪茄博物馆已于2017年11月建成开放,这是全国唯一一个集展示、体验、教育、感悟及营销功能于一体的国家级雪茄博物馆。

以中国雪茄博物馆为平台,举办“世界最长雪茄见证仪式”“‘长城’雪茄命名60周年纪念”等活动;以品牌传播为主线,举办“浩月长春——‘长城’雪茄四大国手全国巡展”;以旅游景区雪茄店为平台,每周末开展以手工雪茄卷制表演为主要内容的“‘长城’雪茄大师周末秀”活动……今年以来,长城雪茄烟厂组织开展了多种形式的主题推广活动,提升了“长城”品牌的知名度和美誉度。

在本次博览会上,四川中烟将集读书、体验、消费为一体的新型终端“长城优品生活馆”搬到了会展现场,给参观者最直观的感受和体验。目前,35家长城优品生活馆已经在上海、广东、江苏、云南等地开业。这是2018年以来,四川中烟开启由传统卷烟制造商向优品生活服务商全面转型新征程的结果。

在‘泰山’雪茄推介方面,山东中烟坚持“搭平台”与“拓渠道”相结合。雪茄中心一方面通过打造“中国泰山雪茄节”“青岛啤酒泰山雪茄节”一年双会,为国内外雪茄销售商提供相互交流、了解“泰山”雪茄的平台,提升“泰山”雪茄国内外市场知名度和美誉度;另一方面,“线上”“线下”联动,收集雪茄爱好者信息,不断积累消费数据,完善高端雪茄营销模式。

运用“互联网+雪茄”思维,山东中烟探索创新中高端雪茄营销模式,积极开展体验营销、定制营销、文化营销、圈层营销。2018年1~10月,在各省烟草商业企业的支持配合下,山东中烟与商会、酒窖、房地产商等圈层跨界联合开展文化营销、体验营销推广活动34场,获得手工雪茄订单22.37万支。

湖北中烟在“黄鹤楼”雪茄的推广上,从产品、流通、消费等三个重要领域下功夫,提高产品质量、丰富规格品种、打通流通渠道、培育窗口终端、刺激消费市场,促进中式雪茄高质量发展。

在本次博览会上,湖北中烟运用“互联网+雪茄”思维,联合高尔夫、影视等圈层,在展馆外面搭建了高尔夫雪茄体验中心。其独特的设计风格吸引着与会者前往尽情挥杆,旁边还设有高端洽谈区域,给予最大程度的参与感、舒适感与满足感。

据悉,位于深圳观澜湖的高尔夫“黄鹤楼”雪茄体验中心在本次博览会结束后即将开业,这是湖北中烟开设的第一家体验中心,是其在此圈层试水的“风向标”,如果进展顺利,日后将在其他城市开办类似的体验中心。

此外,“黄鹤楼”雪茄还联合名车、名酒等高端品牌,面向消费群体开展“黄鹤楼•逍遥游”体验营销活动。截至10月,全国累计开展黄鹤楼雪茄品鉴活动240余场,其中“36城百场千人•黄鹤楼逍遥游”主题活动133余场。

这些活动,每次都会邀请众多雪茄客参加,培训他们如何抽雪茄,如何选雪茄,从而助力其树立一种观念,即雪茄代表一种品位和生活方式。 进入新时代,安徽中烟提出“双打造”定位,即“打造手卷雪茄标志性文化品牌、打造中式雪茄之王冠”,从文化、渠道、体验三个层面探索,不断创新中高端中式雪茄的营销模式,为中国雪茄产业发展提供更有力的支撑。

“王冠”雪茄从包装设计到产品命名,乃至旅游文创伴手礼的输出,大量运用中国文化元素,向消费者传递新中式雪茄主义,为当前雪茄营销模式和品牌概念延展提供了营销范例。

此外,安徽中烟还立足品牌体验、终端体验、线下体验,与众多知名雪茄吧、雪茄销售终端合作,通过“雪茄文化角”、专业的雪茄品鉴培训,开展雪茄文化传播;打造“王冠”雪茄高端品鉴之旅,通过雪茄手卷体验、雪茄产品品鉴等活动,营造独具特色的中式雪茄体验。同时,他们不断完善高端定制服务,为雪茄客提供定制化、个性化的服务,实现原料、口味、支型、包装的全定制打造。

结语

虽然中式雪茄有了一定发展,但仍处在起步阶段,与传统卷烟相比,还存在着“规模小、水平低、效益差”的问题。中式雪茄发展任重而道远,犹需行业相关企业凝神聚力,砥砺前行。

雪茄生产在中国有着悠久的历史,与传统卷烟相比,雪茄有其独特的发展优势。随着经济持续发展和新兴消费群体的快速成长,作为中国烟草重要组成部分的雪茄,具有很大的市场上升空间。

产品质量好坏是能否满足消费者需求的关键,雪茄也是如此。雪茄消费者群体的培育是一个慢热过程,雪茄消费文化和消费理念的形成需要较长时间的沉淀。消费者对品牌和口味的选择性很强,比较注重产品质量,因而,研发出满足国内消费者需求的雪茄产品是中式雪茄能否快速发展的基础。

坚持“工商协同开展中式雪茄营销”的发展方向,以培育优秀中式雪茄品牌为目标,将中式雪茄品牌文化历史、品牌内涵传递给消费者,增强其品牌认知度。商业企业要借鉴传统卷烟营销的成熟经验,不断加强现代零售终端建设,组建专门营销队伍,培养专门营销人员,多渠道开展中式雪茄营销,培育具有影响力的中式雪茄品牌。

行业上下汇智,工商双方齐力,相信中式雪茄的崛起之路将会向高远处延伸。

来源:雪茄汇公众号
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