特殊业态的服务管理研究与应用

2020-01-17作者:辛户茜

摘要:特殊业态是指不以销售日常用品为主要经营项目或经营方式、经营时间较为特殊,经营场所相对封闭,人群聚集较多、卷烟消费品种较为单一的,我司目前拟将它锁定为网吧、宾馆、酒店、茶楼、KTV、酒吧、游戏厅这7类进行卷烟零售的客户。这些区域既是专卖市场监管的重点,也是营销供货模式思索转变的难点。由于目前监管不到位,品牌培育困难,在当前行业不断规范的形势下,我们有必要思考特殊业态卷烟零售客户的供货服务管理模式,专卖、营销、配送三部门应相互配合,紧密联系,做到满足客户需求的同时达到品牌培育的目的,实现互助共赢。

关键词:特殊业态  市场监管  营销供货  品牌培育

一、特殊业态vip客户的专卖监管

宜春市局当前共有正常卷烟零售户18842户,销售卷烟的特殊业态卖烟零售户1328户,其中网吧194户,宾馆109户,酒楼304户,KTV24户,其他类697户,其中持证户1252户,无证户76户;从数据上看,特殊业态卖烟零售户占总零售户数的7.05%,持证的特殊业态户占总零售户数的6.64%。

今年以来,宜春市局共新办许可证2329户,其中办理特殊业态许可证290户,新办特殊业态许可证占新办许可证的12.42%。

(一)积极鼓励特殊业态办理烟草专卖零售许可证。全面推行许可证合理布局负面清单制度,降低许可证办证门槛。对全市网吧、KTV、酒店等特殊业态进行全面摸底排查,派专人上门宣传办理烟草专卖零售许可证的优势,鼓励特殊业态持证经营。

(二)建立特殊业态联合执法协作机制。积极与公安、市监、文广新旅等部门协作,建立联合执法机制,积极开展错时检查,坚决打击特殊业态无证经营,销售假私非烟等违法行为。

二、特殊业态vip客户的营销服务

(一) 特殊业态vip客户选择

1.试点分公司每季度开展特殊业态零售客户基础信息维护工作,由客户经理采集与维护客户基础信息,经分公司副经理审批确认,营销中心网建管理员负责对信息采集、维护、更新情况进行抽查、核对。

2.试点分公司根据备选特殊业态信息情况,开展特殊业态vip客户的沟通工作,筛选符合资格的备选特殊业态vip客户的名单,经分公司副经理审核后上报营销中心综合管理部备案。

3.网建管理员汇总整理全市筛选出的《备选特殊业态vip客户名单》,经综合管理部经理审定后报营销中心主任审阅,并及时在全市公布并进行归档确保资料的完整,以备查阅。

4.试点分公司从入围的备选特殊业态vip客户名单中选择特殊业态vip客户,由辖区客户经理负责宣传告知零售客户开展工作的时间和要求,而零售客户则根据自身条件和自我发展意愿自主申报,并填写《宜春烟草特殊业态vip客户申请表》。

5.客户经理汇总辖区的《宜春烟草特殊业态vip客户申请表》,形成《宜春烟草特殊业态vip客户申报名单汇总表》,交由网格站分管营销站长或副站长进行现场审核,并报分公司副经理审核。

6.试点分公司综合营销员负责特殊业态vip客户选择工作的相关资料整理、归档,并上报营销中心综合管理部备案。

7.网建管理员汇总整理全市申报特殊业态vip客户名单,经综合管理部经理审定后报营销中心主任审阅,并及时在全市公布,名单公布确认后由特殊业态vip客户专属客户经理与特殊业态vip客户签订《宜春烟草特殊业态vip客户合作协议》。

8.签订完合作协议后,由特殊业态vip客户专属客户经理进行归档确保资料的完整,以备查阅,同时上报营销中心综合管理部备案。

(二)特殊业态vip客户供货策略的执行

1.特殊业态vip客户分类

A.客户分类维度

营销中心市场部把特殊业态vip客户从正常客户中区分开来,取消以前的分类属性,加入“T”代表特殊业态,另外采用“四维组合”标准,设置卷烟销售总量、卷烟销售结构(条均价)、金圣烟销量和金圣烟销售结构四个维度(备注:后期省局客户分类方案调整实施后会进行相应调整)。

B.客户分类规则

1.卷烟销售总量。以特殊业态vip客户前三个月的次均卷烟销售总量为依据,自高到低分为3-1档,以区分每一档特殊业态vip客户的经营规模,首次划分,取特殊业态vip客户近一年的次均卷烟销售总量排序,3、2、1的客户数量基本满足2:6:2,设置后划分标准原则上一年内不变。

2.卷烟销售结构。以特殊业态vip客户前三个月的卷烟销售结构(条均价)为依据,自高到低分为A/B/C,以区分特殊业态vip客户的经营结构。首次划分,取特殊业态vip客户近一年的卷烟销售结构排序,A、B、C客户数量基本满足2:6:2,设置后划分标准原则上一年内不变。

3.金圣烟销售量。以特殊业态vip客户前三个月的金圣烟销量为依据,自高到低分为3-1级。首次划分,取特殊业态vip客户近一年的次均卷烟销售总量排序,3、2、1的客户数量基本满足2:6:2,设置后划分标准原则上一年内不变。

4.金圣烟销售结构。以特殊业态vip客户前三个月的金圣烟销售结构(金圣烟条均价)为依据,自高到低分为a/b/c,划分方式类同上述销售结构划分。

按照上述标准,每个特殊业态vip客户最终被标识为五位字符串,除去首字母“T”,前两位指总量,后两位指金圣烟。举例说明,如T3A3a,则可判断该客户为总量销量高、高结构、金圣销量高、金圣销售结构高的客户类型。所有客户划分为81个类别。

2.特殊业态vip客户积分管理

A.销售积分

根据其需要的紧俏货源,对同档次的培育品规建议上柜,特殊业态vip客户以完成培育品规商定量为销售积分。每月考核一次,每月没完成给予黄牌,连续三个黄牌,取消其vip客户资格,连续六个黄牌,且专卖查到其有不规范经营行为的,取缔其专卖零售许可证。对完成商定量的,实行积分奖励,以一定的积分,增加两到三个规格的卷烟供应,积分越高,则逐步动态开放部分高端紧俏烟订购资格。所有卷烟规格由客户在卷烟供应目录中自主选择。卷烟供应目录、积分细则由试点分公司上报给营销中心市场服务部备案,原则上在取得客户理解的基础上,所有高端紧俏货源均拆条配送。

B.奖励积分

形象展示积分:通过张贴特殊业态vip客户标识体现身份价值,配合烟草公司进行陈列改造给予一定的积分奖励,若vip客户自主投资,改造、更新陈列设施给予翻倍的积分奖励。

品牌培育积分:配合烟草工商企业,在新品上市、品牌维护、品牌推广等营销活动中,向消费者展示和推介卷烟,达到促进卷烟品牌成长的目的给予一定的积分奖励。

宣传促销积分:通过广告宣传和促销活动,主动向消费者推广卷烟品牌,达到强化品牌认知、促进卷烟销售的目的给予一定的积分奖励。

信息采集积分:通过信息化手段,在自然销售状态下采集卷烟销量、价格、库存及其他相关信息并与烟草工商企业共享,达到掌握卷烟市场信息的目的给予一定的积分奖励。

3.投放策略的制定

营销中心市场部按照下周销量计划、可供货源情况、卷烟库存情况等,与试点分公司共同协商确定商定数量以及投放标准(根据商圈环境,经营模式,消费潜力等确定不同vip客户单品单次供货上限,实现定量到户),并报营销中心主任审核。同时依据品牌定位、目标客户群、客户分类,与客户确定培育品规的订货量,所有投放策略要尊重零售客户的意见,让零售客户自主选择。试点分公司副经理每月月底负责对货源投放策略提出调整建议,纠正和改进货源投放工作中出现的不满意。

4.投放策略的执行

市公司营销中心客户服务管理员在每周最后一个工作日的订货工作结束后,公布下一轮订货周期vip客户的卷烟供应目录和最高订货上限,同时按照《特殊业态vip客户周货源供应策略表》内容在营销V6系统中设定vip客户供应策略。

5.投放策略的调整

后期全市推广若遇市场原因、卷烟异常波动、非主观原因产生的货源问题等需调整货源供应策略的,可召开电话会议,进行策略调整。会议由各试点分公司、营销中心等多部门人员参加,各层面对策略调整同意通过后,形成《X分公司X月X周特殊业态vip客户货源供应策略表》,表格需分发至试点分公司,由特殊业态专属客户经理及时告知客户调整后的供应策略。

6.资料归档

营销中心市场部负责将特殊业态vip客户货源投放策略和会议资料及时进行归档,并确保归档资料的完整,以备查阅。

(三)设立特殊业态vip客户的专属客户经理

从营销线上挑选业务素质高、责任意识强、执行能力强的“三优”客户经理作为特殊业态vip客户的专属客户经理,从协助办证、商定订单、陈列服务、协助送货等实行专人专管一条龙服务。专属客户经理可挑选早上10点和下午4点左右对特殊业态vip客户进行走访,既要挑选其开门营业时间,又不打扰其正常营业,同时根据特殊业态的不同特点,进行归类,分类处理,通过与其协商,约定时间与地点,配合物流进行送货,付款统一采取电子结算。

(四)完善改进优质服务

在开展试点工作过程中,必将出现一些未曾考虑到的新问题。试点分公司副经理应带头配合营销中心市场部,对出现的新问题、新情况展开调查研究,提出应对的点子,制定应对的措施,切实解决好有关问题,不断加以改进,确保试点工作取得实效。

1.召开座谈会。由专卖部门牵头组织特殊业态vip客户召开座谈会,认真听取他们关于执法监督、卷烟订货、卷烟配送等方面的意见和建议,对于当场能确定的,由vip专属客户经理当场允诺客户,提高客户的满意度,对于当场不能确定的,要认真做好解释工作,并在会后1-2个工作日给予答复,获得客户的理解和支持。

2.定期检查。督考中心月度检查工作要将特殊业态的监管和服务工作开展情况进行检查和督导,对后期的全市推广总结经验,对存在的问题进行归纳汇总,并在全市定期公开,推进此项工作持续提高改进。

三、特殊业态vip客户的送货服务

除了正常访销送货工作,专属客户经理应联合相关营销、专卖、中转站人员成立应急送货小组,以快销品的模式来配送特殊业态vip客户的应急卷烟,实行专人专班,实现优质快速配送。

来源:宜春市烟草公司
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