卷烟营销市场化取向改革下客户经理职能转型

2020-01-16作者:陈科燕

随着当前我国宏观经济发展进入“新常态”,在社会整体经济增速放缓的大背景下,行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题进一步凸显,对卷烟营销工作提出了更高要求,客户经理是烟草公司卷烟营销的主力军,是市场分析、品牌培育和客户服务的执行者,作为零售客户和烟草公司之间的“桥梁”,在市场化取向改革中,发挥着不可替代的作用,所以,客户经理应当顺应形势要求和发展变化,实现职能转型。

保姆型向引导型转变:现在的客户经理工作模式是以完成目标任务为主,跟订单、盯库存,追求量上面的完成,包揽一系列零售户的基础工作等、如陈列、提醒订货、存款等。这不仅不利于提高工作效率,还不利于培养客户的自主性。所以要推动客户经理向引导型转变,要注重市场信息采集、市场分析以及消费者需求采集,能够分析市场的变化,对货源投放、需求预测等,给予零售户精细指导,以维护零售户利益为主,让零售户自主管理、自主经营。

管理型向服务型转变:从开始的“以我为主,归我管理、由我调控”口号提出以卖方为主导的管理型,就是零售客户要听经理的,服从经理的管理。在新市场形势下,这一类型的模式已经不适应市场的发展,如今的零售户范围广,数量多,不能用同一种方式进行管理。所以要转为服务型模式,针对不同的零售户要制定不同的服务方案,给予零售户最大利益化,一切为零售户着想、对零售户负责、让零售户满意。

情感型向规范型转变:以情感人,用情感来赢得零售户支持与配合我们的工作,如上柜、总量目标的完成、品牌培育、终端的提升等,这一工作方式是不长久也不稳定的,我们要从情感转向规范,用标准化、规范化的管理制度来约束零售户,指导零售户提升综合能力,实现客我共赢。

在日常工作中,常遇到这样的案例:零售户雷老板,由于百杂店面生意好,日常比较忙碌,经常忘记订货,对于库存管理也不用心,对于烟草当前的形式发展和相关政策莫不关心,依赖客户经理提醒、帮扶。在一次客户经理出差没能及时提醒订货情况下,他断货严重,库存偏少,当时生气的他还责怪客户经理为什么不提醒,这个案例告诉我们,做保姆型经理,吃力不讨好,授人以鱼不如授人以渔,做引导型经理,引导零售户自主经营、自我管理才能适应当前发展。

有了方向,客户经理如何转型就成为了值得探讨的问题。首先,要从思想上作出转变,创新思维,在思想观念上实现由旧向新的转变转变从“心”开始,客户经理必须提高思想认识,作为客户经理必须认识到,新形势下,我们的工作不是象以前的那样简单的跑跑市场,走马观花似的和零售户接触一下,和零售户交流时候浅尝辄止。我们必须摈弃这样的思想,要以市场为第一主体,零售户和消费者为第一要素,扎根于市场,扎根于客户和消费者之间是做好一切一切工作的前提。

其次,态度上要端正,并不断的提高自身的执行力。所谓执行力,指的是“贯彻战略意图,按质按量地完成工作任务”的能力。执行力的提高是职能转换和职能发挥的重要前提,另外,卷烟销售,品牌培育,市场维护,满意度的提升,都是要靠出色的执行力来作保证的。如果没有出色的执行力,那么即使制定再好的发展战略目标、拥有再好的管理机制、颁布再细的考核制度,也只能是贴在墙壁上的标语,挂在口边的口号,永远不会实现。

在提升执行力的同时,也要提升客户经理的专业技能。卷烟营销市场化取向改革工作的推进离不开一支专业化、高素质、有活力的营销队伍。不断增强市场的相应能力、客户服务能力、终端资源利用能力和品牌培育能力才能跟上发展脚步。通过日常例会、思想交流会和技能大比武等模式,及时分享日常心得,提出问题,进行经验交流,带动团队共同提高,使综合素质不断得到攀升,营造出共同进步的氛围。

推动客户经理更快更好的转型,还要从角色上进行转变,做好四个角色的变化:

第一是当好终端“设计员”,根据零售户经营业态、店面布局、地理位置、经营条件等因素,结合零售户终端形象细节,因店制宜,充分利用零售户终端资源,做好店面设计和终端陈列设计,制定家族式陈列、个性化陈列、标准化陈列等陈列样式,供零售户选择,并为其做好终端打造,优化终端形象,提高现代终端建设水平。

第二是当好经营“指导员”,通过实地拜访了解、收集零售户周边商圈环境、所在区域消费环境变化,结合零售户经营现状、经营能力,进行差异化、个性化经营指导,制定符合零售户实际情况的经营策略,提高卷烟动销率,实现零售户盈利水平的增长;针对不同季节,如榨季、农忙季节,零售户营业时间不固定情况,开展电话拜访,能及时传递货源、政策并给予零售进行指导;在“互联网+营销管理”模式下,利用客户经理移动办公平台,自律互助小组平台,实现客户经理通过数据拜访、带着问题服务,发挥其服务客户、引导消费的作用;深化小规模、互动式客户培训,利用小组平台,有针对性的开展现场观摩和零售户现身说法,提高客户经营水平。

第三是当好品牌“推广员”,立足辖区品牌发展的薄弱环节,如农村市场细支烟销售及宣传的薄弱,乡镇市场对低档烟的需求依赖等情况,按照“以上柜来促培育,以培育来促结构”的思路,制定重点品牌培育规划,通过小组共育、品牌宣讲、突出陈列等方法,加强对重点品牌的宣传,让零售户清楚品牌的盈利指数以及品牌的特点、卖点,实现品牌推广工作由客户经理向零售户的转移,实现品牌培育阵地前移。

第四是当好客户的“服务员”,一方面要扎实开展零售户致富工程,做好对老弱病残困等特殊零售户的帮扶工作,采取多种帮扶措施,做好对特殊零售户的帮扶工作;另一方面,根据零售户需要,协调相关部门,为零售户提供法律政策宣传、信息咨询、业务办理、金融服务等个性化服务措施。要不断履行好客户经理基本服务职能的基础上,开展帮扶,做好答疑释惑,解决实际困难,切实将客户服务工作做实、做真、做细、做精,进一步增进客我关系。

最后,要在工作方法上进行更新。从简单化向精细化转变:由以前简单的走访工作,追求任务目标完成为主,转变为现在所有工作精细计划,如走访工作选定拜访目标,细分重点户、潜力户、帮扶户,制定拜访计划、实施、效果等方案,确实做到有计划、有目标、有措施,实现精细化管理。

从同质化向专业化转变:以前“紧盯订单、完成任务”的固有模式,回归市场分析、品牌培育、客户服务三大核心职能,充分发挥客户经理连接商业企业、零售客户及市场的基础桥梁作用,利用大数据时代,当好市场“把脉者”,及时准确掌握卷烟零售市场真实状态,是客户经理转向职业经理人的基础。

从单一型向复合型转变:由以前的工作单一化仅围绕总量目标到现在多元化提升终瑞、品牌培育、客户服务等格局转变,对客户经理要求更高,各项综合素质和技能是必要的只有不断提升自我综合能力,才能应对当前形势和市场的千变万化。

当前,客户经理作为卷烟营销的主力军,必然是卷烟营销市场化取向改革的坚定实践者,是推动卷烟营销高质量发展的关键所在。只有实现职能转型,才能提升营销软实力,推动卷烟营销的高质量发展,实现营销工作再上新台阶。

来源:烟草在线
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