Costco火爆登场对卷烟营销转型的启示

2019-12-31作者:张乾宇

今年8月,美国零售超市巨头Costco中国内地首家门店于上海开业。Costco开业首日火爆全城,被买到暂停营业,随即成为“网红”。在实体零售行情走低多年之后,Costco的逆势景象也引起了中国零售界的思考。结合新零售形势下烟草行业“互联网+营销”的探索,笔者认为,Costco的营销策略可以总结为打好增值优惠、会员管理、需求导向“三张牌”。

打好增值优惠服务牌,消费人群引进来。Costco最大的特色是大包装、大分量,以及足够优惠的价格。根据Costco的公开数据,上海首店的非食品类百货商品价格低于市场价30%~60%,食品类则低10%~20%,商品毛利率大都在10%~11%,大部分商品可无理由退货……但“低价”又不“廉价”,所以广受普通家庭及白领家庭的欢迎。在Costco的卖场中,消费者可以用最低的价格一次性购买到几乎所有日常生活必需品,这种“性价比+高效率”的模式,正好顺应了中国城市消费者的需求。Costco的成功,说明真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐。这一点,烟草商业企业在增值服务中可以借鉴。一方面,整合非烟资源,结合线上线下载体,加快推进主副业务融合,为工业企业培育品牌、零售客户增收、非烟业务拓展引入流量;另一方面,整合金融资源,为零售客户提供金融增值服务,让客户获得更多便利和实惠。

打好消费会员管理牌,消费黏性强起来。Costco实行会员制,通过要求消费者购买会员卡来确定消费需求,大规模采购单品,从而实现低价。其实,会员制商超的核心逻辑,是以消费者为中心,只有服务好消费者才能实现后续赢利。在国内,拼多多、每日优鲜等多个零售商品牌都曾借鉴Costco的销售模式。在烟草行业,有的烟草商业企业也在探索消费者会员管理机制,搭建消费者信息互动平台,构建消费者会员体系。如何进一步优化会员服务呢?笔者认为,可从以下方面努力:通过分析消费者信息平台点击率,精心投放非烟商品,尽可能地为消费者提供更具性价比的商品和优质购物体验,方便消费者便捷实惠购物;优化实用功能,在微信公众号现有找零售店等功能基础上,增加专卖法规、规范经营宣传等新功能,强化平台运营,丰富使用体验,增强用户黏性;加快推进消费数据分析,为工业企业产品研发精准定位,为商业企业品牌培育精准营销,为终端店铺经营精准指导,为消费者需求精准推荐。

打好需求导向机制牌,消费服务优起来。所谓需求导向,是站在消费者角度思考问题,通过各种手段满足消费者需求。Costco的会员制、定制商品等,都是为满足消费者的性价比需求而设计的。具体来说,一方面,一个大型零售超市库存种类数量往往高达数万甚至数十万个,相比之下,在Costco,顾客可能仅有几个选择。这意味着只有少量优质产品才会出现在Costco的货架上。而高质量商品以低价(高性价比)和新营销策略(如退货容易、少量奢侈品店内销售等)出售是成功吸引消费者的重要因素。另一方面,Costco通过精选SKU(库存量单位)、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。这对于烟草行业加强物流资源整合,加快“互联网+物流”系统推广运行,实现卷烟物流数据化、可视化、智能化具有启发意义。同时,可以借鉴Costco模式,借助全产业链技术、资本和渠道优势,通过平台化运营,尽可能地从零售客户及消费者需求的大数据分析角度来改善品牌培育、零售经营、货源供应等营销业务。

他山之石,可以攻玉。Costco的营销策略,对于卷烟营销转型来说,是一种有益借鉴。只要善于学人之长,长于为我所用,坚持久久为功,必将为推动卷烟营销转型、促进行业高质量发展增添新动力。

来源:东方烟草报
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