市场状态评价与调控机制研究

2019-12-25作者:熊柯

前言

2019年4月,张建民局长在山东调研时曾指出:要坚决贯彻“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针,坚持“总量控制、稍紧平衡”,保持合理供求关系,稳定良好市场状态。近几年来,按照市场化取向改革的要求,不断推进市场状态的稳定发展,但在这个过程中,对于市场状态是否符合“稍紧平衡”、有多符合“稍紧平衡”,却没有一套科学、准确、可应用的市场状态评估体系,这也就是为什么在实际工作当中,“稍紧平衡”难以把握的原因。

本文将对市场状态各项指标数据分析并以量化的角度,试论市场状态评估和调控体系的构建。

一、存在的问题

1.准确性不足。从近些年来的市场监测数据来看,无论是省局、市局等层面的市场价格、库存数据,都存在着准确性不足的问题。一方面,零售户自身的素质和配合程度不尽人意,无论是以电话访问、上门盘库还是扫码数据,往往会出现一定的偏差。另一方面,当市场不理想的时候,尤其是市场价格数据,可能是由于考核、也可能是“面子”,零售户常常会“主动”的把市场价格报的“好看”一点。而且,传统的数据采集方式和工具相对于新模式的需要和技术的发展,已经显得较为落后。这些因素使得我们的市场监测数据在准确性上存在较大问题,难以应用到货源投放、经营指导等具体工作当中去。

2.时效性不足。传统的市场状态判断方式是通过市场价格和库存的关联对比来得出的,这在时间上就必然出现滞后性。例如,某品牌的市场状态可能由“平衡”到“稍松”需要2-3个月。但是传统的评判方式只能在它到达“稍松”后才能被察觉。也就是说,在这个变化过程中,它的状态已经逐渐在变差,等到出现“稍松”的时候再做出反应就已经滞后了。

3.应用性不足。上海网建会的经验告诉我们,对市场状态判断为紧、稍紧、平衡、稍松、松五种基本状态,但却没有一个能够量化的指标来进行应用,指导我们如何根据市场状态来进行调控。例如,对于两个同样判断为稍松的竞争性品牌(规格),我们只知道要调控,但是这个稍松有多松?哪个规格更松?我们在调控的时候,要调控多少?调控哪个品牌(规格)多一些?目前的市场状态判断方式是无法告诉我们的。

4.延展性不足。市场状态终归是为了市场营销服务的,我们既不能为了销量而不要状态,也不能一味只追求状态,在实际工作中,我们始终需要大量的数据分析,来找到一个销量与状态之间的平衡点,既要保证市场状态稳定良好,又要完成销售目标充分满足市场需求,而当前的市场状态判断方式由于缺少量化指标,很难帮助我们寻找到这个平衡点。

二、能够采取的措施和建议

1.建立大而全的市场信息监测体系,解决调控谁的问题

(1)市场信息监测体系要大而全。监测对象要“大而全”,即包括所有在销的品牌(规格)在内。以往我们受各方面因素的限制,只对部分重点关注的品牌(规格)的市场价格、零售价格以及库存数据进行采集,因此数据量过少,使得我们无法将数据系统化,也仅仅能够使我们接触到市场的部分信息而很难看到市场的全貌。针对这种情况,一方面,我们应当将所有在销的品牌(规格)的市场信息纳入采集范围,这其中不仅包括我们重点关注的品牌规格,还有与他们有竞争关系的、替代关系的各种品牌规格,这样我们就能够将各品牌规格的数据进行对比分析,有利于我们进一步了解市场的全部情况。另一方面,我们要收集的不仅仅是价格和库存数据,还应该将数据进行处理和整合,如将市场价格水平整合为市场价格指数,将社会销量和库存整合为社会存销比,将投放面与实际销售量整合为断货率等等,将单纯、分散的各品牌规格的价格、库存整合、转化为既可反映目标品牌规格的市场状态,又可反映整体市场状态的数据。

(2)市场信息监测体系要精而准。首先,随着市场的发展、消费渠道的变化,我们对于市场信息监测对象也应相应的进行调整,能够准确反应市场信息的采集点比重应当适当增加(比如便利店),阻碍市场信息收集或者反馈错误数据的采集点应该减少(比如大型烟酒、批发店)。其次,调整数据采集方式,提升数据准确性。配合终端建设工作的开展,大量启用和推广智能采集的方式,直接从现代终端获得数据,减少人工采集数据的比重,以智能采集为主、人工采集为辅,另外,对于那些自有店铺管理系统的连锁超市,我们可以与其进行合作,打通数据接口,直接获得数据。再次,内部数据平台的数据也可以加以利用。作为市场分析者,我们不能仅盯着自己市场的“一亩三分地”,还要把目光放到周边地区,周边市场的变化情况同样会对本地市场造成非常大的影响,从某种意义上来讲,周边市场的变化往往来的更直接、更突然。因此,我们应建立一个基于全省、辐射周边的数据应用平台,能够为各地市的营销决策者提供市场信息。

2.建立市场状态评价体系,解决何时调控的问题

根据市场信息监测采集数据指标体系进行综合评分,设定多层指标评分体系。将各项指标分值化。其中,市场层面:市场价格指数(流通价格、整条零售价格)、社会存销比、品牌动销率、断货率。商业公司层面:品牌订足面、需求满足率、上柜率、重需率。根据以上这些指标,建议通过德尔菲法,对各项指标的权重进行设定,并结合历史数据和目标值对各品牌(规格)的各项指标值进行赋值,将其换算成为同一标准衡量的分值,即可得出某品牌(规格)的市场状态得分。(如下表)另外,我们还可以通过消费者层面的指标如知晓率、美誉度、首次购买率、重复购买率,结合品牌(规格)的市场状态,对品牌(规格)的下阶段培育、投放工作进行调整。

XX品牌(规格)市场状态表

这里要指出的是,市场层面的各指标对于所有品牌(规格)而言,所占权重应当是一致的,而对于商业公司层面的指标,则可以根据监测品牌(规格)的属性类型有所区别,例如,新品规格可以主要取“上柜率”、“重需率”指标,紧俏品牌则主要偏重“订足面”等等。再根据所有品牌的整体得分情况,指定松、稍松、平衡、稍紧、紧等5个基本状态的临界分值,进而判断该品牌以及整体市场的供需状态。地市公司可以通过建设市场状态评价体系,全面而准确的掌握当前市场的市场状态,从而实施宏观调控,并且通过结合下一周期的需求预测情况,总体把握和控制下一周期的市场状态,并可以提前决定是否进一步调控或放量。

3.建立市场状态调控体系,解决调控多少的问题

所谓调控,对于地市公司而言,主要是在一定的时间内,通过对投放频次、投放面、投放量进行调整。从当前的货源投放制度来看,我们可以通过对社会存销比、上柜率、订足面等角度来对市场状态进行调整,即通过调整以上3项数据指标,来实现对品牌(规格)的调控,优化品牌(规格)的市场状态。

(1)调整存销比,解决总量投放多少的问题。由该品牌(规格)调整市场状态所需分值,根据该项指标所占权重,推测出为达到预定的市场状态下期社会存销比数值,并与下期市场销量预测相结合,对比同价位竞争品牌数量且与整体销售目标数据相互参照,即可推算出下期投放总量。

(2)调整上柜率,解决投给哪些客户的问题。市场状态不佳,除了投放量过多之外,还可能存在整体投放量合理、区域投放量过高的情况,即对不需要、无法销售此类品牌规格的客户投放过多,加上考核的因素,造成上柜率的畸高。上柜率反映的是品牌的投放策略及零售户的接受程度,但绝不是越高越好,例如一个农村市场,软中华上柜率达到80%,这显然不合理。畸高的上柜率不仅是市场状态下滑的原因,更是不规范经营的警钟。因此,在调控中不仅要关注部分品牌(规格)过低的上柜率,也要充分审视上柜率是否符合品牌定位,并通过调整投放目标群体来使之合理化。

(3)调整订足面,解决投不准的问题。研究上期货源投放各级别、档位客户的订足面情况以及其中单个客户的订单使用率情况,调整各档位、级别、类型客户的货源投放量,通过调整订足面来减少对某部分客户投放量过多的情况。

另外,货源投放的调控并不是完成本期投放之后结束了,卷烟市场受到各方面因素的影响,绝不是简单通过几项指标的调整就能够完全准确调控的,因此,营销中心要结合本周期的市场实际反映,对上一个货源投放周期的数据指标进行全面分析,判断上一周期的货源投放策略是否准确合理,通过不断的数据积累和分析,来形成一套能够自我完善和改进的货源投放机制。

来源:新余市烟草专卖局(公司)
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